Dal claim al prompt
La pubblicità ha sempre vissuto di linguaggio. Dal mitico slogan inciso nella memoria collettiva al copy emozionale, come quello di BarillaⓇ con “Dove c’è Barilla c’è casa”, che ancora oggi punta sulla famiglia e la convivialità creando un legame con il pubblico anziché vendere la pasta in sé. Le parole sono state l’arma più potente per catturare attenzione, suscitare desiderio e costruire brand. Oggi, con l’avvento dell’intelligenza artificiale, quel linguaggio si sta trasformando: non è più soltanto il messaggio che il brand rivolge al consumatore, ma un ecosistema in cui copywriter, macchine e pubblici digitali interagiscono in tempo reale, personalizzando l’esperienza comunicativa.
Se nel passato il claim era la punta di diamante di una campagna, oggi il prompt – ovvero il comando dato a un modello di AI – può essere la scintilla che accende centinaia di varianti creative, testabili e personalizzabili. È il momento in cui la comunicazione non è più scolpita nella pietra, ma diventa fluida, adattiva, intelligente.
Dal tono istituzionale al linguaggio conversazionale
Negli anni ’50 e ’60 la pubblicità parlava dall’alto verso il basso: autorevole, quasi pedagogica (“Bevete latte, fa bene alla salute”). Negli anni ’80 e ’90 il tono è diventato narrativo e aspirazionale (basti pensare a Nike con “Just Do It” oppure Apple con “Think Different”). Con il digitale si è affermata la conversazione: basti pensare a Twitter (oggi X) come palcoscenico per botta e risposta tra brand e utenti.
Oggi, nell’era AI, il linguaggio pubblicitario non è più solo “conversazionale”: è predittivo e generativo. Netflix, per esempio, utilizza AI per personalizzare le descrizioni dei contenuti: la stessa serie può avere tagline diverse a seconda del profilo dell’utente. Spotify sfrutta l’AI per creare playlist e copy che sembrano scritti su misura. È come se ogni consumatore ricevesse la “sua” pubblicità, cucita addosso.
L’AI come nuovo copy partner
La creatività non è morta, anzi. L’AI non sostituisce l’idea, ma diventa un co-pilota. I copywriter oggi possono:
- Generare decine di varianti di headline in pochi secondi (es. Coca-Cola ha usato AI per creare migliaia di creatività adattive nella campagna “Create Real Magic”).
- Testare la risonanza emotiva di un messaggio prima di lanciarlo (Unilever sperimenta AI per misurare le reazioni facciali dei consumatori a spot pilota).
- Creare contenuti multilingua senza perdere lo stile del brand (Duolingo usa AI per adattare il tono del suo gufo-icona alle diverse culture).
- Integrare visual e testo in modo coerente, grazie a modelli multimodali (vedi campagne fashion generate con MidJourney & copy testati su ChatGPT).
Boomer vs. Gen Z: “Trick dell’AI per sfruttare al massimo il linguaggio”
Boomer o Gen Z, due mondi, due linguaggi. Ciò che catturava l’attenzione dei primi oggi rischia di far sorridere di pietà i secondi. Per fortuna ci sono tre trick che ci permettono di orientarsi nell’evoluzione del linguaggio, imparando a proporci nel modo giusto, coinvolgere il pubblico e restare professionali… senza perdere il buon senso (o la pazienza)
Trick 1: Il potere del micro-copy
Nell’era AI, non conta solo lo slogan: contano anche i dettagli invisibili. Il microcopy – le scritte nei bottoni, le notifiche push, le call-to-action – è la nuova frontiera dell’influenza.
- Boomer style CTA: “Iscriviti alla newsletter”.
- Gen Z style CTA: “Unisciti alla crew, ti mandiamo solo vibes buone ✨”.
💡 Trick: testa micro-varianti con strumenti AI e misura i risultati reali: click, aperture e engagement. Piccoli dettagli possono fare una grande differenza nel tono percepito dal pubblico.
Trick 2: Prompt design = Copy design
Il copywriter moderno deve imparare l’arte del prompt design. Un prompt ben costruito è come un brief perfetto: guida la macchina a restituire testi coerenti con tono, obiettivi e identità del brand.
- Prompt Boomer: “Scrivi uno slogan formale per una banca tradizionale che ispiri fiducia”.
- Prompt Gen Z: “Crea una caption frizzante in stile meme per una fintech che vuole sembrare un amico di gruppo più che un istituto finanziario”.
💡 Trick: costruisci una “prompt library” interna, un archivio di comandi già testati e funzionanti per il tuo brand. Itera rapidamente: modifica i prompt in base ai risultati e salva quelli più efficaci per riutilizzarli.
Trick 3: Il linguaggio multimodale
Il linguaggio pubblicitario non è più fatto solo di parole. Con i modelli AI che generano immagini, video e audio, nasce una comunicazione realmente multimodale.
- Esempio pratico: Heinz ha chiesto a DALL·E “disegnami il ketchup” e quasi tutte le immagini prodotte riportavano la classica bottiglia Heinz. Una dimostrazione creativa e ironica della forza iconica del brand(10).
💡 Trick: pensa a ogni slogan come a una “semilla narrativa” pronta a germogliare in diversi formati. Testa brevi messaggi in più media e misura quale formato genera più engagement, senza perdere coerenza con il brand.
Sfide e rischi
L’AI porta anche complessità. Se tutto è personalizzabile, come garantire coerenza? Se il linguaggio è iper-ottimizzato, non rischiamo di perdere la magia dell’imprevisto? E poi ci sono i rischi etici: bias nei modelli, deepfake, messaggi manipolativi. La sfida dei brand sarà usare l’AI senza rinunciare all’autenticità.
Verso il futuro: brand come organismi linguistici
Nel futuro prossimo, i brand non parleranno con un unico tono di voce, ma avranno ecosistemi linguistici adattivi. Ogni touchpoint sarà ottimizzato dall’AI, mantenendo però un nucleo valoriale coerente. Non più un monologo, ma un organismo vivo, capace di respirare insieme al suo pubblico. Questi sono i semi di un linguaggio che evolve, cresce e cambia con chi lo ascolta.
Curioso di approfondire? Scopriamo insieme le 5 campagne AI che meritano attenzione.
1. Coca-Cola – Create Real Magic (2023)
Coca-Cola ha lanciato una piattaforma dove chiunque poteva usare DALL·E e GPT-4 per creare manifesti e contenuti brandizzati. I migliori sono stati trasformati in affissioni reali in Times Square.
👉 Lezione: l’AI può trasformare i consumatori in co-creatori.
2. Heinz – AI Ketchup (2022)
Heinz ha chiesto a DALL·E di “disegnare del ketchup” e la maggior parte delle immagini riportava spontaneamente la loro bottiglia iconica. Una trovata che ha dimostrato la forza del marchio attraverso l’AI.
👉 Lezione: quando il brand è forte, anche l’AI lo riconosce.
3. Nike – Nikeland su Roblox (AI-driven environment)
Nike ha creato un metaverso interattivo su Roblox, usando AI per personalizzare esperienze e interazioni. Non era solo gaming: era linguaggio pubblicitario immersivo, con utenti che diventavano parte della storia del brand.
👉 Lezione: l’AI spinge il linguaggio oltre il copy, dentro esperienze dinamiche.
4. L’Oréal – AI Beauty Tech
L’Oréal ha integrato AI nei suoi tool di “virtual try-on” permettendo agli utenti di provare rossetti, fondotinta o colori di capelli in tempo reale. Ma il copy pubblicitario è stato adattato automaticamente per accompagnare ogni visualizzazione personalizzata.
👉 Lezione: il futuro della pubblicità è un mix di estetica e linguaggio adattivo.
5. Burger King – “AI vs Humans” (2023 test campaign)
Burger King ha lanciato una campagna comparando slogan inventati da AI e slogan scritti da copywriter. Il twist? Gli utenti dovevano indovinare quali erano umani e quali generati. Risultato: engagement altissimo e discussione virale.
👉 Lezione: giocare apertamente con l’AI crea conversazioni e autenticità.
Umani al centro, AI come amplificatore
La pubblicità del futuro non è né interamente umana né totalmente automatizzata. È un ibrido in cui le idee nascono dalle persone, ma prendono velocità e ampiezza grazie all’AI. Il linguaggio pubblicitario diventa così un laboratorio continuo, dove testare, adattare e innovare non è più un lusso, ma la norma.
Il vero segreto resta sempre lo stesso: conoscere le persone a cui ci si rivolge. Solo che ora abbiamo strumenti più potenti per farlo, e più modi per rendere quelle connessioni memorabili.
👉 Rendi il tuo copy più persuasivo con l’AI: scopri come subito!
